中国1/3女性敏感肌群体,国货化妆品牌机会在何处?

导读:敏感肌群体的护肤生意究竟有何门道?品牌该如何在日益细分的卸妆消费市场站稳一席之地?“敏感肌群体”的护肤生意是否可以做成大生意?...
国货化妆品牌,敏感肌护肤,逐本化妆品

“所有女生,用卸妆油来卸全脸,不伤肤;用卸妆水来卸眼唇。我的皮肤就是以前长期用卸妆水加卸妆棉,反复物理摩擦,皮肤越来越薄。”淘宝直播一哥李佳琦曾在直播间卖卸妆油的时候,对卸妆油品类给出这样的定位。

在10月20日天猫双11预售直播中,李佳琦称逐本是“自己空瓶无数”、“超级好用的平价卸妆油”,当天逐本旗舰店实现了销量将近14万瓶。10月21日,原李佳琦小助理付鹏在小红书直播时,逐本清欢卸妆油取得了1.5万单的销量,创下小红书直播间单个品类的高峰。

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李佳琦10月20日开启双11预售直播;图片来源:淘宝直播截图

这印证了卸妆油类目在线上美妆品类中日益崛起的真相。根据公开数据,2019年阿里系卸妆类目中销售额Top3品类的卸妆水、卸妆油和卸妆乳/膏年销售额总价值在26.07亿元,其中卸妆油年销售额达到了8.3亿元,年增速139.8%。

其中,创立于2015年,专注敏弱肌消费群体的国货芳疗卸妆油品牌逐本,在短短几年内,以黑马之势迅猛增长。逐本在获得李佳琦认可外,也逐步打开精众的中国敏弱肌群体市场。据悉,逐本一直在持续研发和储备以敏弱肌自愈力为核心理念的新产品线,明年将推出与美丽修行联合定制的第四代的分肤卸妆油产品线,以及护肤线,并在每一个产品研发阶段完成上千人的敏弱肌真人盲测。

敏感肌群体的护肤生意究竟有何门道?品牌该如何在日益细分的卸妆消费市场站稳一席之地?“敏感肌群体”的护肤生意是否可以做成大生意?

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逐本创始人刘倩菲;图片来源:逐本

近期,CBNData消费站(以下简称:C站)独家专访了逐本创始人刘倩菲,与这位品牌创始人、芳疗师聊了聊国货卸妆油的市场现状、逐本的品牌初衷与品牌差异性,以及品牌未来的发展规划等。

赶上直播风口,成为李佳琦“陪伴成长”的品牌

淘宝直播2016年上线,在2018年开始快速增长,出现1年300%的高增长。有很多品牌抓住了这个时间节点,借助淘宝直播的大主播爆红。逐本便是其中之一,并遇到了它的“知己”李佳琦。

根据刘倩菲的判断,2018年以前淘宝店铺、自媒体电商都偏好日本或者韩国护肤品,但在当时电商法即将于2019年1月落地的节点上,这可能是有利于国货护肤品品牌成长的契机。在2018年年底,逐本选择通过淘宝直播开始推动产品上市,刘倩菲认为当时的淘宝直播是最主要的“流量洼地”,而事实证明,她的判断是正确的。

当时不少国产品牌选择海外镀金为品牌增加传播度,以获得更多的流量与转化。但刘倩菲的想法不同,她表示,“我创立逐本、取这个名字,就是想告诉别人,这是一个中国品牌。正是因为过去国货有一些不好的标签,我们这一代人才需要更努力,撕掉标签,这需要很多国货的共同努力。”

从数据来看,逐本也确实抓住了线上卸妆品类随着美妆产品快速增长的时机。根据CBNData消费大数据,逐本是高速增长的卸妆油品牌之一。2020年3月,逐本与完美日记、花西子的增速超过卸妆品类的整体平均水平,消费规模也位于线上卸妆市场的高位。

而带货达人李佳琦的直播带货,自然是逐本卸妆油销量的一大推手。数据显示,2018年的双11,逐本天猫旗舰店的交易额达100万,当天淘内总成交额超过240万元。2019年,逐本成为了李佳琦直播间的常客,全年进入李佳琦直播间的次数达到34场,单场曾创下1分钟售完5万瓶卸妆油的数字。而今年的最高单场销量已经达到近14万瓶。

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逐本增长快速;图片来源:CBNData线上卸妆品类消费者洞察报告

从第一次进入李佳琦选品池及其后续支持,这背后是品牌对产品的不断迭代,始终保持在品类中的产品竞争力。今天的美妆KOL对于选品的要求,也对消费者的偏好有着重要的影响。

自建研发中心及供应链体系,成为品牌的护城河

产品持续的升级迭代能力,是逐本借助前期自建研发和供应链带来的品牌优势。

有别于中小品牌通过ODM代工厂一站式研发与生产这种更快的方式,逐本通过自建研发中心、海外采购原料,把控了配方开发、原料供应链等产品开发核心能力。在供应链方面,逐本在上海建立了研发中心,所有配方全部自主开发,自建全球供应链直供体系,多年不断积累全球最新原料及技术,近期组建了日本研发中心。

 

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化妆品供应链示意图;图片来源:广发证券

前期供应链方面的投入,也导致逐本的发展速度看上去并不是很快。创立于2015年的逐本,直到2018年10月进入李佳琦直播间,这个国货品牌才开始展露头角,并在2019年才迎来了品牌第一次爆发。

与此对比,大型化妆品ODM代工厂提供包括设计、研发、代生产、包装在内的一站式服务,可以帮助品牌方缩短新品开发时间、节省开发成本。据锌财经,国货美妆品牌大多依赖代工厂,主要对象是韩国科丝美诗、韩国科玛、意大利莹特丽是“美妆ODM三大龙头”。

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中国化妆品ODM代工厂市场份额;图片来源:广发证券

但供应链能为化妆品品牌带来长期的优势,也是逐本视为品牌护城河的部分。刘倩菲表示,每个品牌的基因都不一样,逐本的基因在于重研发和供应链,对应着品牌名字——逐本溯源。后端的重投入,在刘倩菲看来主要有三方面的价值。

第一,产品创新力。护肤品行业的创新,来自原料的功效技术创新,以及成品的配方肤感创新。前者的创新,需要不断深耕全球供应链,第一时间捕捉前沿技术创新,并获得技术资源。后者的创新,无法依靠ODM实现极致效率,外部实验室无法像品牌自有配方师一样垂直深耕、极致打磨,而这种对垂直品类的技术深耕,会带来越来越快的迭代效率。

第二,产品品控力。每一个原料都是逐本品牌自己采购后供给加工厂,按照品牌的工艺规范生产罐装,并由品牌驻厂监控生产。因此,加工厂没有空间“偷工减料”。品牌得以最大程度地保护产品品质。

第三,产品性价比。由于砍掉了外部的研发加价率和供应链中间环节,逐本可以降低产品出厂成本,在同等产品品质下,实现更低的产品定价,为消费者提供性价比。

逐本在供应链的投入,以及对于单个卸妆油产品的打磨,帮助逐本一个卸妆油单品存活了2年时间,甚至借助一个单品被天猫邀请开设天猫旗舰店,这都是比较少见的情况。

一方面,这可能是卸妆油在整个线上卸妆品类中开始增长。根据CBNData消费大数据,线上卸妆水/液的消费占比在最近3年降低至约50%,而卸妆油的消费占比逐年上升至约23%。

但更重要的是,逐本在产品方面投入了大量时间。逐本花了大半年时间研发第一款卸妆油产品“十效植物调理平衡洁颜油”。刘倩菲称,逐本花了8个月时间进行配方研发,还花了6个月时间做国际供应链溯源,从上千种乳化剂中筛选出可以实现1秒乳化的乳化剂,最后,乳化剂的原料从英国花了4个半月才抵达中国。

随后,这款产品进入美丽修行App中进行孵化,逐本根据用户反馈调整配方。经过2年半的时间,逐本在美丽修行上获得了93.54%的油敏肌好评率,高于竞争产品Three、植村秀、DHC。

相对而言,化妆品市场上常见的情况是品牌上新速度极快,但可能单个SKU的生命周期短。例如雅诗兰黛旗下彩妆品牌MAC每年上新次数高达20次以上,包括《王者荣耀》联名款、新色号等。

做卸妆油,只是逐本的第一步

目前,逐本正在尝试品类扩张,后续的品类扩张是验证逐本的品牌理念是否能被消费者认知的关键一环,自始至终它对于自己的定位都是芳疗品牌,所以卸妆油只是她的第一步。

根据创始人刘倩菲的说法,逐本的品牌理念是保护肌肤的自愈力,服务中国日益扩大的敏弱肌肤人群,目标是打造一个具有东方感,能够为消费者带来身心合一的疗愈护肤品牌。从产品线而言,逐本在尝试将品牌理念从以卸妆油为代表的卸妆线向外延伸,扩张到清洁线、护肤线、个护线以及空间线这几个新的产品线上。

从卸妆油出发,再到护肤产品的出现,其实是逐本与消费者通过每个产品交流后的产物,用心做好检验每一件产品是逐本一直以来的信念。近期,逐本在天猫旗舰店开始推出芳香面膜、敏肌精华油、玫瑰纯露等更接近护肤线的产品,但尚未进行大规模的推广。这可能是逐本在观察新品在非外力影响下的市场接受度。在双11李佳琦直播间也主要销售今年5月底上市的第三代卸妆油产品。

按照计划,逐本将在明年初新推出一款主力产品,是针对敏弱肌的高效清洁产品,历时8个月的打磨,在配方上做了一定的升级与定制。目前正在进行与美丽修行的1000位敏弱肌真人盲测,并且正在与关键进口原料商谈独家合作。届时,逐本将结合直播、阿里体系外网站上KOL网红的种草等方式,推动这款主力产品的面世。

敏感肌群的护肤生意是否春天将至,让我们拭目以待。

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